虚拟偶像网红化,IP+流量玩法成为文化产业新爆点?

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近来大热的迪士尼动画电影《无敌破坏王2:大闹互联网》中,有这样一个桥段:原为游戏角色的拉尔夫,机缘巧合下成为了Youtube上的顶级网红,通过拍摄各种模仿人类行为的搞怪视频获赞无数。

一个月前,英国旅游局宣布赛车女郎“小橘子”接替Angelababy,被授予“英国旅游局友好大使”称号,引发全球关注。“小橘子”的身份非常特殊,她是腾讯旗下全民级游戏《QQ飞车手游》的虚拟角色代言人。作为接棒一线明星的首秀,腾讯通过任玩传媒为其量身定制《小橘子玩转英伦范》Vlog(视频博客),将虚拟角色融入伦敦的实拍场景,吸引了大量眼球。

两个月前,成都大魔方演艺中心,《王者荣耀》三周年音乐会,人气英雄“貂蝉”与“公孙离”合作奉献了一场绚丽多彩,震撼人心的AR秀表演,“峡谷第一舞姬”轰动全场,未来腾讯还将围绕貂蝉专门定制一系列的虚拟偶像发展计划。同月,巨人宣布,正式进军虚拟偶像市场,即将推出首位虚拟主播Menhera Chan(七濑胡桃),预计每年为该项目投入上亿资金。

这些只是虚拟偶像概念在这个文娱产业“冬天”逆市爆火的缩影,下半年来,腾讯、网易、巨人等互联网巨头纷纷加快布局步伐,而在早已被垄断的直播行业,以虚拟偶像为核心的直播平台克拉克拉获得的1.2亿融资更是资本的一次大胆押注。并不算“年轻”的虚拟偶像产业,为何在当前有点“冷”的文娱市场再度受到强烈关注?

从“艺人”到“网红”,虚拟偶像2.0时代来临

“虚拟偶像”并不是什么时髦的新生概念,这个词语早在上世纪90年代的日本就已经出现,近年来,越来越多的虚拟偶像不断涌现,比如日本的“初音未来”,本土的“洛天依”,每个人都或多或少有所了解。那么,为何直到近一年,国内才真正掀起“虚拟偶像热”?

原因很简单,早期虚拟偶像采用的是“艺人”包装模式,投入大,周期长,风险高,一般人玩不起。商业化模式也很有限,顶尖的几个靠演唱会、广告代言、周边售卖获得还算滋润,剩下的并没什么赚钱机会,整个行业一直处于雷声大,雨点小的尴尬局面。近两年,随着实时动作捕捉技术的成熟,在海外,虚拟偶像产业逐步从“艺人模式”的1.0时代,过渡到一个偶像类型更丰富,偶像打造模式更加多元化的“虚拟偶像2.0”时代,也就是“虚拟网红”VTuber时代。

虚拟偶像步入2.0时代的典型代表,是全球第一Vtuber“绊爱酱”。由于动捕技术的运用,“绊爱酱”得以在Youtube平台上,像所有真人播主一样,既可以直播游戏,也可以分享自己的“日常”——更重要的是,这些节目内容都可以快速量产。

绊爱酱直播“吃鸡”

事实上,包括前文提及的《QQ飞车手游》“小橘子”,以及巨人所引进的Menhera Chan,也都是“虚拟偶像2.0”的典型代表。

不难发现,和“1.0时代”的虚拟偶像们相比,以“绊爱酱”为首的“2.0时代”虚拟偶像们,颇有“新”意:

一,环境新,可以实现全场景衍生,更便于IP孵化;

二,技术新,动捕技术投入运用,内容体量增大,还可随时直播互动;

三,创意新,除了音乐舞蹈,新的虚拟偶像们能游戏,能搞怪讲段子,甚至能主持视频乃至电视节目;

四,平台新,除了过去的视频平台和社交媒体外,新的虚拟偶像们主要活跃于短视频,直播平台。海外有Youtube,国内亦有抖音、微视以及斗鱼等直播平台能够承载这些各具特色的新一代虚拟偶像们。

就连央视也曾尝试过“虚拟主持人”

简而言之,相较于“艺人模式”的虚拟偶像先驱们,“虚拟偶像2.0”的优势是“多快好省”:产出多;周期短;视觉及内容质量并不比前辈差;最关键的——省钱,同比可以降低90%的成本。因此,吸引巨头和资本的纷纷入场,越来越多团队也在不断加入。

那么,有了技术,有了创意,有了内容,风口上的新一代虚拟偶像VTuber,是不是就起飞了呢?作为新兴领域,虚拟偶像自有其独特的发展规律,巨头主要目标在宏观产业布局,具体业务往往会与专注于相关领域的专业团队合作,共同完成虚拟偶像的打造和内容产出。比如前文所述的《小橘子玩转英伦范》和《王者荣耀》AR秀,均由国内领先的虚拟偶像研发运营商任玩传媒承制打造。通过与腾讯等巨头一系列深度合作为契机,这家成立于2009年的文创企业正在积极布局,意图成为VTuber行业领头羊。娱乐资本论采访到任玩传媒CEO张广宇,请他针对虚拟偶像行业发展趋势谈谈自己的判断。

虚拟偶像遭遇上升瓶颈,打破次元壁是唯一出路

“人们关于虚拟偶像的最大误区,就是一说起虚拟偶像,就自动与二次元划等号”,张广宇说。

的确,虚拟偶像长久以来都与二次元文化有着明显的绑定关系,无论是初音未来、洛天依,还是绊爱酱,这些最具代表性的虚拟偶像,从人设到作品演绎方式,再到相关UGC内容的题材方向,也大都未能跳出ACGN圈子。然而,在世界范围内,二次元文化属于亚文化范畴,受众群体相对于绝大部分国家的人口基数而言,都是小众。虚拟偶像可以在“饭圈”内非常火,但不足以支撑起一个千亿的大市场。

怎么办?打破次元壁。

相比过去单一的“歌姬”,2.0时代的虚拟偶像可以有更多的表达方式,可以是二次元,也可以更像真人;可以是女性,也可以是男人;可以是人类,甚至可以“不是人”,谁能尽快跳脱出“二次元”的狭小范畴,才能找到这片市场的蓝海。

譬如,在《QQ飞车手游》虚拟角色“小橘子”接替真人偶像明星Angelababy担任英国旅游局友好大使后,应腾讯所邀,任玩传媒不仅一手打造了《小橘子玩转英伦范》系列Vlog,而且还在抖音平台成功推出了Vtuber“橘子酱”,并获得大量关注。

《小橘子玩转英伦范》系列Vlog的推出相当惊艳

无论是介绍英伦风光的Vlog,还是充满各种“三次元”世界日常内容的“橘子酱”,甚至是“小橘子”/“橘子酱”本身的形象,都跳脱出了过去虚拟偶像身上那种典型的二次元风格。

无独有偶,近期《英雄联盟》衍生虚拟偶像女团“KDA”出道曲目《POP/STARS》逆袭“三次元”世界,登顶Billboard销量榜,同样显露出了“虚拟偶像”也开始具备打破“次元壁”,由泛二次元文化圈,向更为广阔的流行文化圈进军的实力。

风口上的VTuber: 本质上是IP+流量生意

技术革新——内容创新——打破次元壁后,虚拟偶像2.0——VTuber能成为一门好生意吗?

“不尽然。”张广宇表示:“作为互联网时代的产物,VTuber最离不开的,就是流量。”

高效的产出给整个行业带来巨大的前景同时,也给行业带来剧烈的竞争。一个新诞生的VTuber,不管外表多漂亮,如果没有强大的流量迅速将其推火,形成IP,为它注入灵魂,只是一个空的躯壳而已。

作为中国最大ACG青年潮流文化MCN机构之一的任玩传媒,恰好具备了将VTuber们快速催熟的关键能力,旗下150个短视频大号的6000万粉丝,在不断的为自家的VTuber提供活力的源泉。

“VTuber与MCN的依存度非常高”,张广宇说:“VTuber最缺的是流量以及背后的内容产生者,这正是MCN最丰富的资源;而MCN最缺好的IP带来的流量有效整合和变现,这却是VTuber最擅长的领域,可以说两者是天作之合,虚拟偶像与MCN的共生,IP+流量的打法,正是任玩传媒的核心竞争力。”

激烈竞争催生矩阵化思维,网红模式打造虚拟偶像团

在如此激烈的虚拟偶像2.0时代,如何打造爆款?

“这是个好问题”,张广宇说:“我的答案是:以多为胜。相比于押宝于一个‘人’身上,倒不如捧火一批。任玩传媒的思路则是打造“虚拟偶像天团”,以矩阵化思维应对激烈竞争。”

VTuber本质是一种“网红主播”业态,正因为如此,任玩传媒才会选择以“矩阵化”思维来打造“虚拟偶像团”——不将资源倾注于单个偶像,而是寄希望于快速、批量生产“网红型”虚拟偶像,历经线上一系列市场检验后,再将其中展露出的佼佼者推广至线下,成为与“虚拟歌姬”们近似的“虚拟明星艺人”。

“我们不是仅仅打造一个歌姬,也不是只能在演唱会看到她;而是要打造一系列有血有肉的虚拟偶像,汇聚到一起产生高频互动,并以青年潮流文化场景传播。你可以在演唱会看到任玩虚拟偶像团,你也可以在短视频,秀场直播,甚至电竞解说中随时随地与任玩虚拟偶像团亲密接触。”

对于VTuber玩家来说,仅有虚拟偶像的形象设计和常规内容产出,却缺少知名IP所带来的吸量能力与整合变现能力,无疑并不具备打造“爆款”虚拟偶像的基础。

相比之下,与腾讯等行业巨头有着深入合作的任玩传媒,则能够在其打造虚拟偶像矩阵的过程中,让《穿越火线手游》、《QQ飞车手游》这样的顶级IP,为其虚拟偶像的形象塑造、内容生产、传播、变现整个流程带来极大的助推作用——也即是站在腾讯等巨人的肩膀上,以“从1到100”的模式替代“从0到100”的模式,极大的提高了成功率。

据张广宇介绍,任玩传媒“虚拟偶像”业务线,已同抖音、企鹅电竞、虎牙、B站、KilaKila等平台开展越来越深度的合作。“大胆预测,用不到一年,虚拟偶像就会成为各互动视频平台的内容标配。”

“2019年的目标?打造一个虚拟偶像的‘101’吧”,张广宇笑着说。

结语:“钱景”要看综合实力

对于从事这一新兴产业的所有企业来说,“虚拟偶像”概念的扩大化和主流化,无异于为这个已有二十余年历史,“既老又新”的领域重新划分了一次赛道,各大直播、短视频平台的海量内容需求必然会给虚拟偶像带来新的机遇。因游戏版号停发等因素导致的投资热点转移,“虚拟偶像”大有成为当前文娱产业焦点的趋势。

而这机遇并不等于所谓“风口”,用句常讲的话“机遇只偏爱有准备的头脑”,虚拟偶像要真正发展成与动漫游戏匹敌的产业,需要构筑完善的技术底层、策划创新、内容生产、营销推广以及商业变现链条,产业中的玩家,在链条的每一个环节都必须具备独有的优势和足够的掌控力,绝非拿笔钱组个草台班子就能“飞”起来的。是否具备强大的综合素质,是否能够扛住越来越白热化的竞争压力,决定了企业投身“虚拟偶像”产业能否成功。

但不管怎样,虚拟偶像的时代已经来临。

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