红米独立:小米的颜面之战?

  • A+
所属分类:饭爱豆

娱乐世界www.playssc.com

2019年才开了个头,小米已摆出猛烈的进攻态势。

1月10日,红米品牌独立发布会上,小米集团董事长兼CEO雷军喊出“生死看淡,不服就干”

与全新的Redmi一同开干的,是1月2日刚加盟小米的原金立总裁卢伟冰。当日,他被任命为红米品牌总经理,负责品牌打造、产品设计、生产、销售等。

此前的1月6日,小米才宣布入股TCL,加码电视业务。

结合去年小米集团的两次架构调整,无一例外证明:小米急切想要改变目前的状态,向资本市场证明“铁人三项”商业模式。

创立8年来,小米从一家手机制造企业,逐渐形成了硬件+新零售+IoT(物联网) “铁人三项”的“互联网公司”。但在小米业务线越来越庞杂的同时,作为核心阵地的手机业务却连连失守。

将在全球总计卖出至少2.78亿台的红米手机独立,拉来卢伟冰加盟,会是小米重回巅峰的开始吗?

重用卢伟冰的逻辑

在卢伟冰刚传出加盟小米的消息时,外界就推测,是要让其负责独立的红米品牌,果不其然。

将红米品牌独立出来,是小米集团改变低价形象、拓展中高端手机市场的大动作。用雷军的话来说,红米专注于“极致的性价比,主攻电商”,区别于“专注于中高端和新零售”的小米。

但这显然不是卢伟冰的专长。

卢伟冰的从业履历显示,其自清华大学化学系毕业后,在通信行业深耕30年。卢从销售开始,做到了康佳通信销售公司总经理,后来转战天宇朗通担任海外事业部总经理。2010年加入金立集团,担任总裁之职时,负责的仍是金立手机海外业务。卢伟冰也是具有十几年丰富海外市场开拓、管理经验的专业人士

从这点来看,卢伟冰更适合负责小米的海外市场。不过,在去年12月13日的一轮调整中,小米刚刚任命小米副总裁汪凌鸣负责海外业务。

此前,汪凌鸣负责销售与服务部,主抓小米线下渠道铺设。曾担任话机世界集团董事、天语手机副总裁的汪凌鸣,于2017年3月加入小米后,就一直被重用。在去年底的新一轮组织架构调整后,汪凌鸣身负小米海外业务的重任。

如果说第一次调整,小米意在将业务条线划分得更为细致。那么第二次调整,小米则明确区分国内、海外业务,而小米销售也将以线上、线下分头并进。

而小米的用人策略正在悄然改变。

此前,小米在高管选拔上多采取内部选拔,用雷军的话说,就是“小马拉大车”,其8位联合创始人无一例外都曾被放到和专长不相符的管理岗位。有些拉起了“大车”,独当一面;也有人为此交足 “学费”。

已经离职的周光平在主管供应链期间,小米遭遇了供应链危机、出货量剧减、新品延迟发布、技术落后客户体验遇冷等一系列周期性打击。

这也迫使小米改变用人思路,从外部引进更加专业的人担当重任

如今,卢伟冰被委以重任,无论红米是否对标华为荣耀,对于小米,这一切都是其为重新夺回主要阵地而加注的砝码。

主阵地是如何失去的?

以“性价比最高的手机”闯荡江湖,小米在手机行业创造的辉煌至今令人津津乐道。

2010年成立后,小米以“互联网思维”、“饥饿营销”、“为发烧而生”、“极致性价比” 打破苹果的垄断地位,迅速登顶国内销量第一。

根据IDC数据,近6年来,小米手机的销售成绩堪称亮眼:2013年,共卖出1870万台,销售额316亿元;2014年,共售出6112万台,同比增长135%,销售额比前一年翻了一倍

但转折很快出现。

2015年,小米手机国内销售仅6490万台,全球销量7100万台,比雷军的目标足足少了900万台。同时,销售额同比仅增加5%,为780亿元,反观华为手机,当年销量不及小米,但销售额却高出51%。

到了2016年,小米销量极剧下滑,出货量4150万台,仅占国内智能手机8.9%,被OPPO、华为、vivo等品牌赶超。虽然2017年受益于市场整体形势的好转,小米的这种下滑态势得到缓解,但依然落后于华为、OPPO、vivo等一大截。

丧失市场主动权之后,小米才意识到问题所在。

小敏(化名)是江西省一座二线城市的手机销售员,经她手卖出的手机不计其数,从天语、酷派、联想、360、坚果,到现在的魅族、OPPO、vivo、华为。对于“各种品牌像流水一样,一夜之间一机难抢,很快又无人问津”这种情形已经见惯不怪。

2015年,她自己盘了个门面,跟原来的老板合作,代销OPPO、vivo这两个牌子的手机,由于深受她所在城市年轻人的追捧,几年下来,赚了两套房子。

前两年其他牌子都竞争不过,这两年华为也起来了,卖得好。”小敏告诉无冕财经研究员。

小敏只是OPPO庞大的手机销售网络中的毛细血管,业界形容OPPO的线下实体店“可以围着地球绕三圈”,每年以几万家的速度增长。

同样深耕线下的vivo,其全球副总裁兼首席市场官冯磊直言,“我们在线下渠道已经耕耘了20年,目前三四五线市场占据了绝对的优势。不是我们去抢(市场),而是没人去,我们去了当然就是老大。”

在OPPO、vivo、华为等拼命在贴合三、四线城市以及乡镇时,依然不见小米的身影。彼时,小米仍然坚持自己是一家互联网手机公司。

2017年4月出版的《小米生态链战地笔记》一书披露,小米内部检讨称,单一的互联网模式出现瓶颈,早在2014年时就已经出现了迹象,连阿里巴巴这样的大平台都已经开始线下布局。但小米发展得太顺利了,以致于自动忽略了这些迹象,反正“天塌下来了还有个高的顶着”

靠什么赢回颜面?

直到2015年,小米意识到了问题所在,但它没有想到,这么快就触及了线上销售的天花板。

当年5月,小米开始尝试线下销售模式,将第一款产品小米Note顶配版放在小米之家销售。从2011年成立以来,小米之家一直都是作为小米售后服务点存在,提供售后、自提、同城聚会等服务,是不折不扣的“配角”。

当惨淡的销售数据摆到雷军和一众高管们面前时,小米才明白过来,单一的互联网时代已经过去,“眼下只做电商已经不够,要升级商业模式,要把纯线上模式升级到线上下融合的‘新零售’”。

小米希望的新零售是通过线上线下互动融合的运营方式,将电商的经验和优势发挥到实体零售中。但彼时,小米仍是过于小心。

公开资料显示,从首款产品线下试卖的4个月后,小米才在北京当代商城开出首家门店,销售小米全系产品。又过了5个月,小米之家才正式全面转型为小米线下零售店。截至2016年底,仅开出54家小米之家。

2017年是小米疯狂扩张线下的年份。一方面得益于小米解决了供应链的问题,另一方面,小米的“硬件+互联网+loT”的商业模式已经形成,产品类别越来越多。这一年,平均3天就有2家小米之家开业,一年内,200多家小米之家落地。按照雷军的计划,三年内要全面覆盖全国范围,在一、二线城市,小米开设1000家小米之家。

据小米称,小米之家的坪效已经高达26万元,仅次于苹果的40万元。而针对市、县和乡镇的不同市场,小米对应设置授权体验店和小米直供专营店。

线下渠道的快速展开,恰好发生在汪凌鸣加入小米之后。据说雷军引入汪的主要原因,就是看中了他在线下渠道的能力。汪凌鸣加入之后,在小米担任副总裁兼任销售与服务部总经理职务,直接向雷军汇报。

截至2018年第三季度,小米已经开设499家小米之家。而服务于中小城市的授权店环比增长近三倍,超过1100家。

小米线下直销渠道收入也随之迅速提升,从2016年的16.6亿元,大幅增长至2017年的54.14亿元,增幅达到228%。而2018年第一季度收入就有25亿元。

尽管如此,小米的线下渠道布局仍未完成。据小米内部估算,要覆盖县级城市,约需要5000家门店;而覆盖乡镇一级则需要4万多个点。

但在手机行业竞争日趋激烈的情况下,小米线下渠道发挥功效仍有待时日,显然需要另寻突破口。

电视也许是其中一环。

1月6日,小米宣布1.7亿入股TCL,以此夯实智能电视的供应链。

小米电视在2018年表现不俗。在第二季度正式晋升为中国第一大电视品牌,第二、三季度全球销量同比增长350%、198.5%,前九个月的全球销量达到520万台,2018年10月的单月销量就超过100万台。国信证券预测2018、2019年电视销量将达到900万和2000万台

与此同时,截至2018年9月,小米电视、小米盒子月活达到1590万人,电视业务放量有望进一步提升互联网变现能力,第三季度电视互联网服务收入占5.4%。

国信证券认为,智能电视将成为loT(物联网)业务的驱动引擎,也将提升小米变现能力。

另一块可能令小米挽回颜面的是海外市场。

IDC数据显示,2018年前三季度,小米海外手机出货量已经超过5000万台。小米海外市场增长最快的,当属西欧,出货量增加386%;其中印度市场同比增长31%,连续四个季度稳居第一;印尼市场的出货量增加了337%,排名第二;在其他30多个国家和地区中,位列前五。

在整个海外营收中,2017年时,小米海外市场销售额还只占总收入28.8%,到了2018年上半年,已经升至36.3%,第三季度大涨112.7%,占比升至43.9%。

红米独立,由海外市场经验丰富的卢伟冰操盘,小米对海外市场持续加注。

娱乐世界

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: