连接个人、城市与乡村之后,短视频的表达半径和商业化福祉还藏着多少可能?

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2018 年以来,短视频平台与城市合作成为一股潮流。

一条十几秒的短视频,创意剪辑当地美食、风物,作为展示城市特色的手段,形象、生动,极具营销优势。这种优势在流量集中的头部平台更加明显。个人、商家纷纷入驻,一些地方政府同样被这种新型传播方式吸引。

作为日活用户超过 1.6 亿,每天有超过 1500 万条视频被上传的平台,快手也在探索自身与城市结合的方法论。过去一年,快手启动了「打开快手,发现美丽中国」的系列合作,合作方已多达十座城市,包括哈密、张家界、德化等。

与打造爆款、「网红」的传统互联网营销思路稍显不同,快手发现系列更加注重对当地风土人情的全视角展示。快手的方法论也是全域式的——与当地市政合作,共同打造快手政务号矩阵,定制城市短视频宣传片,推出特色旅游路线,搭建适配当地文化产品的营销平台。

快手副总裁龙安说,启动该合作的初衷,是希望利用先进互联网技术,为每位用户、每个城市赋能。这种赋能背后联动的是快手幸福乡村战略,即通过快手的技术、产品,挖掘中国乡村的人、物产,及文旅资源。

幸福乡村带头人、幸福乡村家乡好货、文旅非遗,快手的幸福乡村战略由此三部分构成。通过「端内发掘+政府推荐+合作机构推荐」三种方式,快手试图发掘有能力的乡村创业者成为「带头人」,并提供线上线下的流量和品牌资源,以促进「带头人」的乡村产业发展。

截至 2018 年 10 月底,首批 20 位快手幸福乡村带头人在快手端内的粉丝累计增长量已超过 216 万。在地产业方面,与去年同期相比,20 位带头人产业总值增长超过 1000 万元,产业发展影响覆盖数百万人。

在短视频不断向各领域垂直发展的今天,快手与城市的结合,突破了以往单纯的营销玩法,衍生出短视频电商、「乡村新闻官」、「互联网+精准扶贫」等新形式。这些形式的创新,依托于快手在人工智能、大数据分析和计算机视觉方面的技术优势。

在这个领域,快手的目标正如其 CEO 宿华所言,「成为城市特色表达的传感器」。

沉浸式的城市文化输出

一日游四季,十里不同天,这里是新疆哈密,汇集南北疆典型景致,拥有草原、戈壁、峡谷等多种复杂地形。哈密是快手发现中国系列合作的第十座城市。据了解,在当地 60 万常驻人口中,有超过 37 万的快手注册用户。每天,近八万哈密用户在快手记录、分享生活。

哈密的自然风景早已为人熟知。然而,这座城市的非遗文化同样值得关注。发掘在地文化特色,重点推广,是快手发现中国系列活动的重要目标。

早前,快手就和内蒙古锡林郭勒盟达成合作,启动了「打开快手,发现锡林郭勒」的主题活动。活动包括「定制线上活动」、「官方传播矩阵」、「线下联合发布会」、「快手版特色旅游路线」等多种形式。为此,快手还定制了「锡林郭勒羊」魔法表情。快手锡盟用户「养狼的姑娘文静」、「杨丽丽麦秸画」也加入到活动中,宣传锡盟文化。最终,该主题策划吸引了超过1.8亿的快手用户参与。

在可观流量加持下,快手对在地文化的宣传策略是沉浸式的。与哈密合作,快手邀请哈密传统工艺工作站与绣娘入驻快手,产出短视频内容。此外,包括哈密市政府、哈密旅游局在内近 10 个政务号入驻快手,形成传播矩阵。

这是短视频内容输出层面,快手与城市合作摸索出的成熟打法。邀请掌握当地文化的专业 kol 展示技艺内涵,联动政务号制作独具地方特色的城市宣传视频,辅以平台用户游览当地产出的 UGC 视频,由此构成对在地文化不同层次,不同方面的解读,合力向平台用户进行文化内容的输出。

文化内容输出却并非快手发现中国系列活动的终点。推广在地文化的下一步,除了吸引更多平台用户走到线下,推动当地旅游经济之外,促使平台内流量转化,带动在地特色产品的销售也是该活动的重要作用。

短视频和直播天然适合商品展示。用户可在视频里清楚看到各类土特产、手工制品加工、包装的流程。在快手发现中国系列合作城市黑龙江克山,多位克山马铃薯种植农户便已入驻快手,记录马铃薯的生长环境,分享种植经验。克山政务号和当地的企业号则发布农产品生产、销售的全产业链视频。

短视频商业化下的乡村脱贫

通过与各地城市的合作,快手也多次证明了其内在流量的优质转化。2018 年,快手与云南永胜县达成战略合作。石榴是永胜县的特产。发布会前,快手举办了一场爱心主播石榴预售活动,4 个小时便卖出 6744 斤石榴。

此次爱心售卖正是快手「幸福乡村」战略的一部分。快手副总裁宋婷婷进一步解释,这个活动叫做「幸福乡村家乡好货」,是快手助力乡村特产的扶贫新形式。具体说来,是快手将一系列特色农产品纳入「家乡好货」的销售体系,接入快手内部的电商渠道,以短视频和直播的形式,助推地区特色的产品。

在快手发现系列活动中,不少地区都具有优质的气候条件,如清远、克山、永胜等。这些地方农产品资源丰富多样,只是由于信息和销售渠道不通畅,商品往往无法远销,更无法为当地带来经济效益。

为赋能当地,实现线上流量的转化,快手推出了价值五亿元的流量支持,并在平台内的重要位置长期展示这些地区的特产。通过快手个性化推荐和智能分发技术带来的精准匹配,可让潜在购买者迅速找到他们所需的特色产品。

在外界看来,2018 年是快手的商业化元年。这一年,快手进一步强化了自身的电商能力,从引入第三方电商平台,推出自身的整合营销平台,再到去年底,推出「快手小店」和「电商服务市场」。快手一直在提高商品展示、转化、复购效率方面进行尝试与升级。

「过去我们看到,很多用户在快手没有做专门商业化的时候,他们就已经在快手上卖自家的橘子、自家的海鲜、自家的手工艺品。在我们过去流量比较均匀的情况下,他们已经做得不错了。」宿华在 2018 年乌镇世界互联网大会这样说道。

借助自身电商能力,依托高效精准分发内容的技术,快手在城市合作项目中,让贫困地区的农产品能够依靠自身树立品牌,「真正实现可持续自我造血」。

快手科技副总裁宋婷婷说,快手希望利用先进的互联网技术和普惠的价值理念,让来自贫困偏远地区的民众和一线城市用户一样能够享受短视频红利,打通信息高速公路,从而使得他们能够被看见,有机会展示自我,生活变得更好。

这也是快手发起「发现」系列活动更重要的意义。

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