2019年,张一鸣要做什么

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即使已经打造了当下最强的流量工厂,张一鸣进攻的步伐依然没不能停下。作为中国最有可能改变既定互联网格局的公司,字节跳动在2019年要让自己的商业模式更加沉淀和多层次。

换句话说,如何沉淀人与人之间的关系、建立稳定的超级流量入口、增加商业变现的多样性和完整性,是字节跳动在2019年的业务主题。

制造属于自己的社区既是一个长期话题,也是开年第一个重要动作。就在今天(1月15日)下午,字节跳动正式推出独立短视频社交产品多闪。

根据官方说法,多闪是从抖音私信功能升级而来,由抖音提供启动流量和社交链,主打基于亲密关系的、无压力的、互动形式更丰富的熟人社交。其核心功能是随拍支持72小时的视频留存,意图重塑和年轻一代的社交习惯。

今日头条CEO陈林在接受媒体群访时表示,多闪只是字节跳动关于短视频社交的一个想法,另一个想法可能会在今年春节后上线。

字节跳动不断尝试切入更多层次的交易领域,建立广告模式之外的新变现形式——长视频内容、在线教育、知识付费、内容电商、线下生活服务等,还计划收购锤子科技的部分专利、与中国移动签署内容与技术合作,并研发独立的移动浏览器和搜索。

基于高效率的信息分发和用户以亿计的国民级平台,字节跳动要让自己的商业模式适当地“重”起来。在这个意义上,这和当年同样以内容分发起家、手握巨大流量的百度孵化社交App、试水做电商、大举做O2O具有类似的逻辑。

对于已经卸任今日头条CEO一职,对战略思考更为关注的张一鸣而言,他一定对未来有着前瞻性的判断和准备;对于屡次传出IPO消息的字节跳动,也只有突破流量“中间商”的局限,跨越到更丰富的商业模式才能在寒冬中顶住已有的800亿美元投后估值。

其中包括但不限于,作为一家基于视频和算法的超级公司,难以忽视长视频的高渗透率和广告价值,也在尝试补足长视频这一环,即使该市场的平台已经亏损多年;面对5G和AI时代的即将到来,硬件在内容分发的重要性已经不言而喻,字节跳动如何通过与硬件厂商和运营商合作提前布局新一代的超级入口。

沿着这个思路,我们进行猜想和预测:字节跳动2019年必将进入更多领域,用大规模流量连接一切的背后,自己的战线也可能陡然拉长。

入口

社交是字节跳动建立战略纵深的第一步,也是最有可能将自身平台上建立流量沉淀的突破口。

今日头条的早期兴起直接享受着来自社区产品的好处。内涵段子曾是字节跳动旗下真正意义上的社区产品。由于建立了很强的文化认同和社区调性,段友的黏性、互动和留存极高,商业变现效率极高。正是社区产品的此类优点决定了获客成本的高性价比,内涵段子也成为头条系孵化后续产品的流量来源。

这也是为什么内涵段子被关停后,字节跳动在2018年8月再次启动类似的社区产品皮皮虾。在2018年10月,字节跳动还推出新草App,主打内容和商品的女性向种草社区,也被认为直接对标小红书。

在流量产品上建构社区关系则是字节跳动采用的另一种方式。2018年年初,字节跳动曾拿出400亿流量和10亿补贴分别给到微头条和悟空问答。字节跳动曾对外表示,希望通过问答引导普通用户进行信息分享,做一个用“问答形式连接人与人的社区。”

已经在国内市场拥有2亿日活的国民级平台抖音也在不断强化社区属性。比如,首页顶部直播栏露出,直播是一个典型的社交场景;突出神评论,神评论能有效带动用户交互等等功能和运营设计。

据我们观察,抖音正在加入更多订阅分发的因素。用户关注的红人的视频正越来越多出现在用户推荐信息流里,有意强化关注关系,赋能私域流量和腰部内容创业者。

基于抖音之上社交需求孵化而出的多闪,是“社区创造社交”的一种新的可能性。

在理想模型中,“亲密关系”的定义已经不再拘泥于日常关系之中的人际往来,而是在抖音之上基于趣味和同好而组成的人群再划分。这意味着,多闪是对抖音用户之间关系的提纯和留存,是对抖音生态的补充和对抖音社区属性的强化。

值得注意的是,在具体产品定位上,多闪展现出“封闭社区和流量开放”的双向特征。通过视频72小时可见、不设置公开点赞评论来缓解熟人社交的社交压力。在依次建立一定封闭性的同时,多闪设置“世界”板块,主打视频公开展示,提升内部短视频的流通性,保留流量型产品的特征。

在一部分业内人士看来,对于抖音等爆款产品会转瞬即逝或者增长停滞的担心从未消减,也是对于对“流量中间商”所存在的流量来源不稳、同质内容疲态、获客成本较高、自增长曲线不健康等风险的悲观。

在起到沉淀和建立关系链纵深的同时,一款强有力的社交产品将是超级入口级别的“流量永动机”。这或许也是字节跳动始终追求自己社交产品的题中应有之义。

在这个意义上,现在字节跳动矩阵中依然缺少一款流量非常稳定、获客成本更低、切入常人生活更深的超级产品——一款类似于“微信”的产品。虽然陈林重点提到,多闪不做通信工具,和微信不构成竞争关系,但是对于已经超10亿用户的微信来说,和另一款野心勃勃的社交产品难言“共存双赢”。

在2019年,超级入口的定义也将被拓宽,特别是5G商用时代的日益临近,智能硬件已经成为流量入口和内容分发的新阵地。这场入口争夺战在国际和中国市场已经进入白日化,而字节跳动的老对手百度在数据上保持领先。

据IDC统计,2018年第3季度,搭载百度DuerOS的智能音箱在中国市场第三季度出货量第一名,小度系列智能硬件在中国市场增速最快,市场份额增至24%,出货量环比增速第一。事实上,不仅在中国,小度系列智能硬件现在已经遍布全球,覆盖41个国家,723个城市。

前不久,字节跳动表示计划收购锤子科技部分专利使用权,用于探索教育领域相关硬件。但是,字节跳动在硬件上的野心很可能不会止步于教育硬件。

根据我们的了解,字节跳动和某些国内智能硬件厂商进行了接触,较为开放的探讨了双方合作的可能性。在2019年,我们预测可能会有进一步的具体合作落地。

闭环

和入口的牢固程度一道,商业闭环的完整程度,决定了一家公司的独立性和依附性,特别是对一个不断卷入各种交易传闻的公司而言,这也是判断它未来的一个维度。

在高效率的广告能力之外,如何增加商业变现的多元化和主动性,是2019年字节跳动极为重要的后端战略。这并不是否认字节跳动现在营收能力,而是在于结构与模型。例如,字节跳动也在尝试对于消费者直接付费业务的初步探索。

相关媒体报道显示,字节跳动在2018年完成500亿元的营收目标,也有人士表示,抖音今年的广告收入也已经超过百亿。

在建立商业闭环的过程中,字节跳动已经作出一系列尝试。2018年5月,字节跳动推出对标VIPKID的gogokid,正式入局在线教育;10月,抖音宣布生活服务功能上线,用户在抖音搜索地点可以看到路线图、店铺优惠等多项生活服务信息,还曾上线小程序入口,一度被视为大众点评的潜在威胁。

在泛娱乐内容之外,2018年,字节跳动还推出一款名为好好学习的知识付费产品。产品模式类似得到App,有精品课程、免费专栏、大咖好课、好书解读等,其中精品课程数量超过500门,并拥有超过1000本有声书。目前,好好学习的付费会员为首月1元每月,次月38元每月,年会员则为388元。

在抖音占据了年轻人第一视频入口之后,也对于潮流文化拥有了一定的解释权。据了解,抖音在2018年4月推出了名为硅基生物的潮牌品牌,并且这样的品牌还不止一家。

根据介绍,硅基生物主打18-30岁的年轻用户,设计风格偏科技和时尚的融合,最终是要满足智能产品重度使用人士的潮流衣品需求。

自2018年4月正式成立后,硅基生物已经和黄景瑜、李荣浩、林更新、乐华七子、那吾克热等多位明星合作,并推出了18春夏系列和18秋冬系列,其价格多在500元到1000元之间。

2018年10月,字节跳动推出了独立电商App值点,开拓自己的电商之路。实际上,作为流量转化的一种手段,抖音庞大的年轻用户数量和粘性已经证明了自己对于大客户的吸引力,抖音红人也在通过将流量转入自己的淘宝店完成销售。在2019年1月14日,小米和抖音首次开设快闪店,截止当日晚上8点,红米note 7已经预售560万台。

这样的动作或大或小,单体具备的影响力可能并不足够,但是此类小颗粒的多种尝试在整体意义上需要被重视。字节跳动进入教育、电商、潮牌、知识服务和生活服务,是想将流量连接到具体的、高频使用的应用场景中来进行变现。

沿着连接服务的路径出发,字节跳动在2019年还有可能进入租房、出游、餐饮、保险等更多与生活相关的领域,继续向消费者单体收费变现做出尝试。

例如,根据工商登记信息,2018年6月,张一鸣经过四层股权关系,买入北京华夏保险经纪有限公司100%股权;8月,字节跳动收购一家名为北京金美林投资顾问有限公司,后者于2001年8月获得证券投资与咨询执业资格;12月,字节跳动申请了吾先分期、轻栗分期、字节付三个商标,三个商标的国际分类中,均含36、42类,其中第36类为“保险;金融事务;货币事务;不动产事务”。

根据媒体开柒的报道,字节跳动内部还在秘密研发独立的搜索和浏览器产品。搜索既是流量入口,也是广告变现的重要渠道。一旦利用流量优势再建一个搜索,字节跳动就可以同时做信息流广告与搜索广告,进一步提升广告业务的天花板。

在2017年底的关于A站的争夺中,西瓜视频已经展现出对于长视频平台的兴趣。我们获悉,西瓜视频已经有步骤在储备综艺制作团队和潜在项目。目前西瓜视频第一部自制长视频综艺《考不好,没关系?》已经上线。

长视频虽然在中国市场没有验证商业模式的独立,但是其拥有非常高的渗透率和广告价值、还拥有中国市场最成熟的会员模式等,整体变现空间远高于短视频。2018年,全球收入最高iOS应用榜单中,爱腾优三家在线视频平台全部入选前十便是证明。

在更远的可能性和更长的竞争链条中,字节跳动在电商和生活服务领域的对手可能是美团点评这些巨头。这样的原因类似于百度进入O2O,而操作路径又类似于微信。

一些苗头在显现。从2018年4月开始,抖音开始推广蓝V企业号,目前已经覆盖交通、化妆护理、教育培训等近27个行业。企业可以使用POI详情页(线上门店)功能认领POI地址并编辑门店消息,并可以结合LBS地理位置和相关内容做推广。

上线生活服务功能后,用户在抖音搜索地标就可以看到周边店铺的路线图、优惠信息等内容。如果抖音小程序支持,用户可以由此实现从商品短视频观看到利用小程序完成线下消费的一整套交易流程。

在这家公司的历史上,从来没有为一个新产品上线举办过发布会,多闪是第一个。旧时代可能要结束了,字节跳动准备好新时代了吗?

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