社交梦越来越难做了么?

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正如罗永浩在聊天宝发布会上所说,20190115 或许是值得被载入史册的一天。

这是距离张小龙公开演讲刚刚过去一个星期,多闪、聊天宝、马桶 MT 三款产品的集中发布,让这一天看上去成为了社交产品浩浩荡荡的新开端。但实际上,三场发布会中,从没有出现过类似「颠覆微信」的字眼。在今日头条 CEO 陈林在谈起微信时都承认,微信在通讯应用层面,已经是「基础设施」一样的存在。

诞生八年的微信目前拥有 10.8 亿,国内社交领域一直不太平静。不少产品曾经试图从地理位置匹配、陌生人社交、图片社交、兴趣社区等角度刺入,如陌陌、探探等也已经也成长为有稳定流量和受众的产品。这个过程也让人们渐渐明白,即便微信的社交关系链已经十分沉重,但用王欣的话说,「微信比你想象的强大」,它不会被轻易取代。

而 1 月 15 日这一天的三场发布会,只是将这种刺探和矛盾戏剧性的放大了。就在三款产品发布前,马化腾在某行业人士的朋友圈动态下回复道:「通信强于社交,社交强于社区。如又是陌生人社交很难了,如基于兴趣的社区目前国内也很强了,再细分的垂直社区空间也有。」

在一定程度上,马化腾的这段话构成了国内「泛社交产品」在创新和突围时,不得不直面的现实:陌生人社交「很难」,而熟人社交的关系链又牢牢被锁在微信的城池里。不过,无论多闪、马桶 MT 还是聊天宝,不只是为了给用户带来更「轻」、更「无压力」的社交体验,另一方面,在产品选择的切入点背后,也和各自公司的战略强烈相关。

但在巨头阴影之下,社交的机会十分诱人,也十分沉重。

路径曲折

在碰不动的「熟人社交」上,三款产品只能选择用曲折的路径刺探。

在被字节跳动隆重介绍的多闪 90 后产品负责徐璐冉在公开演讲中,直接明了的指出了微信生态下熟人社交在用户体验上的困境:朋友圈变成工作场、亲密关系很难得到维系、点赞之交带来社交压力等等。事实上,这也是大多数用户能直接感受到的微信目前的「痛点」。

多闪给出的解决方案,是从「亲密关系」入手,做一款短视频社交产品。简单的来说,多闪在产品层面像极了「能发红包」的中国版 Snapchat,包含了 story、表情包、72 小时「阅后即焚」等面向年轻人的产品元素。

陈林在谈到多闪和微信的关系时,解释说二者不是竞争关系:「微信做的是基础架构,是通讯录,它的社交形态更像一个广场,但多闪只针对通讯录当中做亲密的那一群人,它是一个客厅。」

不过一个关键问题是,多闪对「亲密关系」这个有点模糊的概念没有给出十分清楚的定义。一方面,「亲密关系」一定是基于熟人社交之上的一层关系,另一方面,如果单以维系这层关系的社交角度出发,虽然多闪一定程度上能解决用户社交焦虑的问题,以此为刺激点,或许的确能获得一批社交关系链的转移,但在社交关系链的深度层面,也很容易遇到天花板。

但多闪似乎不这么想,在随后节后采访时,陈林表示,每个人都有和亲民好友社交的需求,「(多闪)的 DAU 天花板是很高的。」

当然,这样的自信也不是全无道理。一定程度上,字节跳动高效的流量运营手段和算法匹配能力会被服用在这个新产品上。头一个被调用的资源将来自自抖音。在发布会上,抖音总经理张楠公布,抖音日活已经达到了 2.5 亿,张楠同时表示,在初期,抖音会为多闪提供一定的流量支持。

就在多闪这这款产品面世的同时,抖音也公布的了 4.0 版本,上线了好友随拍的功能,而多闪唯一登录方式就是抖音账号。在多闪「世界」功能里,也能刷到用户的抖音好友,和部分抖音红人发布的内容。这意味着,多闪或许不只是一款社交软件,还担负着为」弱社交「的抖音加强社交关系链的任务。

如果从这个层面理解,多闪的成就与否或许可以帮忙验证一个全新的产品逻辑能否走通:当年微信的样本是,先靠通讯功能将用户成功留下,再用内容消费来完善整个生态。如今抖音已经成为了短视频内容社区类产品的佼佼者,下一步,可能需要看看多闪,能否通过内容将社交关系链稳固沉淀下来。

但多闪起码还能获得抖音和字节跳动的强大后台和流量资源。在聊天宝和马桶 MT 身上,用户关系链能否迁移这个问题的不确定性就更大了。

马桶 MT 定位做匿名社交,这被王欣认为是未被完美满足的「刚需」。但由于匿名社区的内容处于高度不可控的状态,在吸引第一批用户的同时,也很快埋下了一颗不太安分的种子。

在前身为子弹短信的聊天宝这里,「出道即巅峰」的剧情曾经上演过:2018 年 8 月份,靠着产品层面的微创新和罗永浩的 IP 效应,子弹短信曾经在推出 3 天内就登上了 iOS 榜单第一名、10 天内获得 400 万激活用户的产品,但随后的留存状况却惨不忍睹。

在改名为聊天宝并重新面世后,这款产品不仅在功能上做了区分陌生社交和熟人社交的更新、引入拼多多合作伙伴,更重要的是,它开始借鉴「趣头条」等产品的模式,为用户设定聊天、每日签到、阅读信息等任务并建立金币。而聊天宝的目标人群,也自然下沉到了三四五线城市的「广阔天地」中。

无论聊天宝的界面设计,还是产品理念,都与老罗身上「完美主义」、「理想主义」等标签有强烈反差,但不得不承认的是,在趣头条之后,这或许已经被验证是一个能走的通的模式。

一位阿里系创业者评价聊天宝时认为:在低线城市,新兴市场 PK 微信,「犹如拼多多 PK 淘宝,趣头条 PK 头条的逻辑一样,秉承的是「天下攘攘皆为利往」,要让有大把赋予时间的小镇青年,中年甚至老年用户先 high 起来。」

很显然,准备在春节期间继续「撒钱」的聊天宝已经具备了这样的条件。同时,聊天宝还具有拼多多式性价比电商刺激消费,容易上瘾的好友互动和养成类游戏做用户粘性,以及「无论做点什么都能赚点小钱的模式做「社交裂变」。这一切或许让这款由罗永浩站台发布的产品「很不老罗」,但又恰好成为了老罗站台的产品中「最有可能成」的产品之一。

不过,启动和获取第一批用户可能不是最难的,更重要的是,如何在后期保证用户的留存和持续活跃度。就目前三款产品本身的情况来看,前景算不上十分明朗,短期内更不可能对微信产生撼动。

一位业内观察人士对极客公园表示:「或许这些产品在强运营的手段下,能吸引走几千万的用户,但他们似乎都没有意识到,微信真正是用什么稳固了这么复杂的关系链条。」

产品的背后

当然,在三场发布会上,并没有人打出直接挑战微信的诳语。即便出现了发布会撞车的偶然事件,但能引起极大的关注,一定程度上还是因为三款产品背后的公司都并非无名小卒,他们也各自面临着自己的「关键时刻」。

前快播创始人王欣曾经被称为「盛大系最好的产品经理」。而王欣出狱后的第一款产品马桶 MT 的发布,则成为了他新创办的云歌智能能否重新打响第一发号令枪的重要节点。

而聊天宝发布会上,罗永浩用招商晒货、拥抱三四线的方式让自己彻底走出了曾经的「舒适区」,也让守在现场和屏幕前的锤粉感到五味杂陈。这背后,锤子科技暗淡不明的前途再也无法被掩饰。

在聊天宝最初以子弹短信的名字出现在公众视野中时,罗永浩曾经公开表示,这个项目并不是锤子科技内部项目,锤子科技对聊天宝背后的快如科技仅有投资关系。但根据《财经》此前获得的消息称,「子弹短信是锤子内部团队做的,目前就是为了尽快拿到融资,来弥补锤子的缺口。」

集合了和支付宝、中国移动、拼多多等实力合作伙伴的聊天宝,也被外界看做是老罗作为创业者的又一次「奋力一搏」。《增长黑客》作者范冰在自己的公众号文章里表示:「老罗本身草根出道,项目离钱近,离五环外人群近,简单粗暴不跟你瞎 BB 商业模式创新,更是坦率直面欲望,毫不藏掖商业野心……说不定搏一搏,单车变摩托。」

和罗永浩令人唏嘘的「奋力一搏」相对应的,则是多闪背后,实力强大的字节跳动在 2019 年终于启动的社交野心。

事实上,这是这家「小巨头」早晚会迈出的一步。从信息聚合阅读今日头条这一款产品出发,字节跳动的产品品类已经横跨短视频、长视频内容、在线教育、知识付费、内容电商、线下生活服务等多个领域。唯独在社交领域的动作还没有补齐。

而根据接近字节跳动的人士透露,多闪只是公司内部酝酿的产品之一,更多的想法还在内部酝酿中。

2018 年轰轰烈烈的「头腾大战」中,腾讯或许会因为被头条系产品占用的用户时长而感到焦虑,但还不至于彻底恐慌。本质上,当时头条瞄准的还只是内容娱乐分发市场,它的增长和价值衡量维度的确以用户时长为基础,但这同时也是一个高度分散化的市场。而腾讯的核心和商业化的基石依然是熟人关系链为中心的通过信社交。

这说明当时头条对腾讯发起的挑战号角暂时只是对其外围业务的挑衅,并没有对其核心优势形成冲击。用雪球创始人方三文的话来说,「内容、娱乐是个分散化的市场,无论腾讯采用什么策略,都不应该,也不可能占有全部市场,因为这个分发不依赖于熟人的社交关系,如果不出现抖音,也会有别的产品,就像抖音之前也有微博。」

但倘若「APP 工厂」字节跳动正式启动社交产品的战略,努力将用户关系沉淀下来后,这个问题或许值得被重新思考。

单单就容易讨得「年轻人欢心」的多闪这款产品来说,挑战微信或许无从谈起。但一位业内人士对极客公园表示:「如果能让目标用户「上瘾」并为之花费时间,对年轻人聚集的 QQ 或许会产生一定冲击。」

根据公开数据,目前 QQ 月活跃用户超过 8 亿,其中,十分受年轻人欢迎的 QQ 看点日活跃用户也已经突破 1 亿。

对产品本身的「防守」和「进攻」还只是一方面。当字节跳动用强大的中台体系和扁平的组织架构对垒处于调整中的腾讯时,防守方腾讯的战略步骤能否调动业务快速行动,也为 2019 年刚刚打开的社交局势增加了更多看点和不确定性。

但无论如何,在这场移动互联网的「寒冬」中,三款社交产品还能带来一些「热闹」,总归是好现象。

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