年入352亿,乡镇独角兽炼成记

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2013年,轰轰烈烈的互联网下乡运动拉开序幕。

城市中的创业者大举进军,开启了刷墙大战和网点争夺,试图抢占近6亿农民的注意力与金钱,然而在这片旧有商业体系十分固化的市场,冲击、对抗、共存始终萦绕在新旧两股势力之间。

千军万马中,有人折戟成沙,有人逆流而上。汇通达,属于后者。

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-聚焦乡镇-

上千个县城、四万个乡镇、近七十万个行政村汇聚出商业下另一个中国,熟人社会、买卖赊销、日出而作、日落而息……当地以自有的生活和生产规则,缓慢而有条不紊地运转着。

这里是中国零售业最大和最后一块处女地。

从2009年家电下乡开始,以美的、苏宁等为代表的品牌商和渠道商嗅到了潜藏的商机,全方位地往「地下」渗透,把网点开遍了大半个中国。2013年电商下乡,以京东、阿里为代表的互联网力量作为生力军加入其中。

三股力量混战农村,家电无一例外成为争夺的焦点。

2014年,阿里巴巴提出「千县万村」计划;京东着手构建「一县一中心」(服务中心)和「一县一店」(京东帮店);苏宁也开始升级三四级市场的代购点和售后服务网点。

在这片广袤又诱人的地域,从何处着手成为了大家公认的难题。阿里巴巴运营重点在县和村,京东的服务中心在县,汇通达却把乡镇作为自己的基本盘。

新经济100人创始人兼CEO李志刚认为,乡镇是中国商业的终点。原因在于,土地集约化的结果导致村庄空心化,人口汇聚到县和镇,产业也朝县和镇转移,县和镇链接着城乡,成为农村商业的中心。

同时基于商业考虑,如果落脚点在县城,则难以完全覆盖农村市场。如果落脚点在村庄,那么单个村庄受限于人口数量,则难以撑起规模化的运营成本。

这与汇通达的下沉战略不谋而合。汇通达总裁徐秀贤认为:乡镇相当于整个中国商业生态的毛细血管末梢,也是下乡战役最前端的据点。

徐秀贤曾与五星控股集团董事长汪建国共同创办过五星电器,天然具备做家电的基因。2010年,汇通达盯上了这片市场,试图通过家电批发和代理把供应链下沉到农村。

▲汇通达总裁 徐秀贤

当时,汇通达除了有一些家电品牌的区域代理权之外,没有任何业务亮点。而且,代理协议是一年一签,命运完全掌握在上游制造商手里。

苏北运营部陈韬是汇通达十年的老员工,他仍然记得第一次下乡的时候,到处求着别人买空调,一年下来攒了成堆的名片,老板们始终不愿意搭理他,「就是纯粹的赚商品差价」。

幸运的是,汇通达连续碰到了两大利好:一是轰轰烈烈的家电下乡运动,二是移动互联网的兴起和电商下乡。前者让家电全方位地渗透,后者完成了对农村消费者的互联网化教育。

电商通过刷墙进入农村市场,打响争夺战的第一枪。阿里巴巴的「村小二」通过招募合伙人的形式引导村民开店、下载App,京东帮旨在打通农村电商「最后一公里」,给家电安装和配送提速。

汇通达会员店运营部周波,曾负责农村淘宝。他发现包含电商巨头在内的绝大多数互联网公司采取的下沉策略就是:占领农民心智,获取农村流量,「大家只考虑我的用户、流量在什么地方,通俗一点就是流量抄底」。

农村淘宝在近四年里倒是深入村县,但做的都是点,很少把点连成线,线连成面。

汇通达也曾走过弯路。开直营店,找不到店铺和运营人才;开加盟店,店长不服从管理,赊账的习惯又导致钱款长时间追讨不回。徐秀贤告诉新经济100人,「人家夫妻店两个人就能把我们一个13人的店干掉」。

汇通达全渠道运营中心副总监毛宜军认为,农村是相对封闭的「鱼塘经济」,商业组织和流通依然保留着传统自给自足的生活方式,任何试图与原有商业体系对抗的行为都不能给当地创造价值。

新兴力量的进入挤压了原有夫妻店的生存空间,双方形成了严重的对垒。「一个渠道能跟电商抢什么,说到底就是凭本事」, 苏爽家电老板戎小强说。

但是这些零散、低效、不规范的夫妻店有着顽强的生命力。对绝大多数农村消费者而言,他们是唯一信得过、够得着的选择,也是无法取代的商业存在。在这个体系下,新玩家只能做补充者和提升者,而非颠覆者。

「出水口细」是所有农村电商的痛点。

「能不能把流水流到农村去?关键节点堵住了,上游做得再好有什么用?水龙头的疏通和防污能力适应不了这个市场,也不能给农村消费者提供他们想要的服务,这是本质。」徐秀贤说,汇通达走过弯路才发现,需要与夫妻店化敌为友。

2015年,汇通达决定转型为夫妻店赋能,通过「5+」服务(「+工具」「+商品」「+活动」「+金融」「+社群」)来满足夫妻店的经营需求。

转型后,陈韬教会员店办了第一场活动,线下路演叫了十几个大学生开电动车,后面绑着宣传大旗,四处叫卖;线上教会员店如何运营微信群,用小礼品号召亲朋好友转发朋友圈。当天就帮会员店做了8万多元的销售额。

「第一,扩大了会员店在当地的名气;第二,无形之中增加了汇通达的销售额。」陈韬第一次感受到了接轨农村市场所产生的价值。

近几年,随着城镇化进程加快,中老年成为了农村主力消费者和生产者,他们所面临的问题是,互联网下沉所带来的技术鸿沟,以及新兴力量可能带来的颠覆性革命。

如何促进销售?如何利用互联网?是乡镇夫妻店面临的最大难题。

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-赋能夫妻店-

在江苏省丹阳市前艾镇,一条不到1公里的小路上,有一家主打小天鹅产品的苏爽家电,戎小强是这家店的老板。2018年10月,戎小强重新装修了店面,换掉了门头上的小天鹅LOGO,取而代之的是 「汇通达旗舰店」。

「淘宝、天猫,我们玩不溜那个东西。我们是夫妻店,本身店里事情就多,又是大老粗,搞不懂那些套路。而且,京东、天猫都不适合我们,售后又要买流量。」

2018年,戎小强店里的销售额比去年下降了近50万元,这是他创业以来从未遇到过的情况,「没办法,形势比人强。干我们这行的,已经有很多人线上和线下同步经营了,我们只有抱一个大腿,认一个平台。」

他选择汇通达是因为有人定期上门指导和服务,而不选择其他电商的原因也很实在,一来感觉像左右手互搏,「线上都是靠补贴,我们没优势」;二来,自家店也就一亩三分地,发展范围顶多到丹阳市区,太远也服务不过来。

戎小强从来不对账,账上稍微有些资金全用来补货了。「不知道赚多少,每年赚的钱都变成货了,前面的钱还没要回来,后面的钱又出去了。」戎小强的媳妇补了一句,「我们都是赤脚在河里踩,不知道深浅」。

一个人长久站在齐脖深的河水中,只要涌来一阵细浪,就会迎来灭顶之灾。数以万计的家电老板们嗅到了危险的气息,有人试图反抗,有人试图触网。

不甘被淘汰的,还有镇江天润电器的老板徐袁。2018年,徐袁被电商抢走了15%的销量,他被迫选择打价格战,最低1999元的空调已经卖到1600元,完全是赔本赚吆喝。

「都是形势逼出来的,不变死的更快,变有可能慢慢拖、慢慢熬,熬到那些没变的人死掉了。」徐袁说。

他曾想过在线上开店,却发现一天广告费要两三千元,平台还需要从流水中抽三五个点的提成,加上远距离更高的送货成本,仅有一百多元的空调利润也折腾得所剩无几,如果客户要退换货,自己还要倒贴几十块钱。

更重要的是,「电商想联合渠道,把商超干死,比起电商,我更怕商超」。因为,乡镇小老板受制于上游品牌垂直封闭的分销渠道,无法为乡镇消费者提供更多样性的选择,价格上也没有优势。

徐袁翻开手机,里面有各种电商经销商群。新经济100人看到,某个线上店在双十一期间为了走量,事先联络好了各个线下小的零售点,把低价货卖给像徐袁这样的小老板。一小时内,在消费者完全不知情的情况下,原价369元的电磁炉全被小老板们以259元的价格抢购一空。

「这完全没有意义,电商要的是数据,我就要挣钱,一分钱一分货。」徐袁曾经吃过亏,为了拿到网上售价1500元的空调(自己的进货价都要1700元),他辗转找到厂家拿了十台,结果一台都没卖出去,全部成了库存。

「拆机后才发现,机身比正规空调轻了五六斤,正常铜管30圈,这批货只有25圈,开机后噪音嗡嗡响。我的圈子没有电商圈子大,宁愿不做都不卖水货。」

像戎小强、徐袁这样的家电零售小店,年销售额普遍在三百万元到五百万元之间,毛利在10%-20%左右,刨除仓库等成本,一年也只能挣个四五万元,电商的侵蚀导致利润空间被进一步压缩。

「为什么小店还能生存?别人没有的服务我们能有,商场也好,电商也罢,卖的东西可能比我们还便宜,但出了问题找不到人。我哪怕贵一百块钱,但别人买的是一个服务,买的是一个放心。」

小店更熟悉当地市场和经营规则,也能提供更为便捷和就近的服务,同时还可能成为当地的人脉和信息的入口,「我们不干涸泽而渔的事情,只能做细水长流的生意,靠口碑,靠服务去积攒口碑」。

对于汇通达来说,这些小老板们不仅扮演卖货的角色,也肩负着经营当地生活服务平台的重任。通过自主研发的超级老板等系统,汇通达教会了会员店老板用系统进货、管账、经营粉丝、发布海报、举办促销活动等,逐渐赢得了小老板们的拥戴。

▲汇通达会员店

在汇通达门店运营经理李伟的帮助下,戎小强开始重视店面的家电摆设与装潢,也开始使用汇通达提供的后台系统进行对账、管理货款。困扰徐袁多年的发票问题也得以解决,现在单据都可以开四联,送货联、用户存联、商家存联和安装联。

徐袁最近查了一下后台系统,发现虽然旺季的销量在掉,但淡季的销量在涨。2018年,空调销售旺季比2017年减少35万元,淡季的小家电营销额攀升到了38万元,比2017年多出22万元。

「(汇通达)帮我们搞销售,我能不让他来吗?」徐袁说。

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-天网、地网与人网-

将乡镇夫妻店作为破局点,汇通达找准了方向,企业发展进入快车道。

2016年,汇通达的销售额近170亿元;2017年,销售额达235亿元;2018年,销售额达352亿元,公司总人数突破5000人,连接的夫妻店达到10多万家,覆盖了全中国1.7万个镇。

做农村市场,组织是重中之重。」为了管理好复杂庞大的渠道网络,汇通达建立了一套以天网、地网、人网共同构成的渠道体系。

天网即数据等互联网化力量;地网即夫妻店建立起来的渠道网络;人网即正规军+地方军构成的地面组织。「农村的天网和地网结合起来就是靠人网,如果离开人网,纯粹靠天网和地网整个体系会空掉。」徐秀贤说。

汇通达副总裁孙超负责天网的建设,通过把用户、商品、交易、仓储、物流等进行数字化改造,把10万家会员店搭建成一张覆盖广阔农村地区的天网,通过收集、描摹用户画像和商业场景,发掘和盘活闲置资源,驱动会员店全面经营各项资源和需求,实现商业变现。

地网则需要盘活所有的夫妻店,汇通达通过总部——分部服务平台公司——区域经理——客户经理——会员店——代理人——农民家庭的方式层层下沉,形成了以区、客、店、代为主的管理网络。

区,指汇通达把全国市场进行区域划分,把大的会员店进行谈判合资成为平台公司。

客,指负责发展运营会员店的客户经理,每个人管理几十家会员店。

店,指的是整合的广大夫妻店,通过提供供应链、营销、物流、金融等资源,将会员店打造成覆盖农村的毛细血管。

代,代理人由会员店自行发展,一般是当地人脉丰富、消息灵通的热心人,主要宣传、转发会员店活动信息或推荐到店消费。

汇通达把线上的营销方式搬到线下,要求每个会员店至少要发展10个代理人,代理人可以是亲朋好友,也可以是当地的意见领袖,甚至可以是同行,他们是保证会员店的促销信息能够第一个触达的群体。

想要把这些分散的夫妻店组织起来,还需要加上自己的正规军和地方军,即「人网」。其中正规军主要由活跃在各个村口的地推人员构成,是汇通达业务的核心力量。

周波就是其中一员。2018年,他从农村淘宝离职后加入汇通达,奉命打造数百人的汇通达铁军。他介绍说,很多地推人员都是刚毕业的大学生,为了管理他们,汇通达总结了一套最朴素的方法,即「票子、梯子、位子、面子」,让其能赚钱,能成长,能晋升,有荣誉感

这支铁军以KPI+OKR的标准考核地推。KPI指销售规模、利润、会员店数量、活跃程度等,OKR则细化到地推的关键动作,如去了哪些店、待了多长时间、会员店老板的评价等。

地方军则由汇小组和汇支部组成。县一级成立汇支部,由平台公司、区域经理和财务经理组成,监管会员店质量、增长以及需要投放的资源;区域一级成立汇小组,由电商顾问、会员店老板和代理人组成,确定当月的促销活动等,总部要求电商顾问必须每周巡店一次,每个月给店长开一次培训会。

「农村培训一个很重要的东西,是榜样的力量。」汇通达门店运营经理李伟介绍说,汇通达把会员店做成标杆之后,店长自然会吸引那些想赚钱的人,通过农民去教育农民,他们会形成更适应当地的教育方法和体制。

其中,最好的破冰对象就是老板娘。「这些小店大多由夫妻二人经营,老板负责安装、维修、搬箱子,老板娘一般只顾着嗑瓜子看店,主要业绩都由她操持。」李伟表示,抓住了老板娘就抓住了一家店的核心,这批女性通常在35岁-40岁,学历不高,但乐于分享和交流。

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-裂变、会员和跨界-

截至2018年,汇通达服务了7000万个农民家庭。

裂变,是让汇通达整个机制转动起来的关键。遍布乡镇的夫妻店,则是裂变的连接点和助推器。

「我朋友多着呢,这么多人当中就选了你们10个。你们是精英中的精英,大家以后都是同事,但朋友归朋友,生意归生意。」 徐袁有10个精心挑选的代理人,有的做微商,有的开麻将馆,有的做美容。

▲天润电器老板 徐袁

在保证给代理人价格最低的前提下,徐袁要求他们每个月在自己的朋友圈中帮自己发40条会员店促销信息,发布周期在25天以上,每人每月300元。因发布信息而产生的成交,会额外有100元-300元的奖励。

徐袁每个月都会请代理人吃饭,但丑话说在前头,「如果你不要这个钱,以后你不要带生意给我了。如果你对外透露我给你的提成,对不起直接踢出。」这些代理人多为80后同龄女性,她们能利用小孩上学的空档赚些外快,发朋友圈的积极性往往比老板本人都积极。

紫水晶头道养生馆的老板娘郑秀云,就是其中之一。她的朋友圈充斥着各类广告,平均每天至少发10条,其中发布最多的就是徐袁的天润电器。

「我觉得生意人眼光放远一点,不要看小钱。」厚道、靠谱是郑秀云愿意与徐袁合作的原因。有一次,郑秀云带来的流量成交了3万元的家电,在郑秀云自己都不知道的情况下,徐袁依然给她发了168元的红包。

对于乡镇居民来说,他们有大把时间冗余,熟人圈恰好是天然的社群网络,大部分留守县城的中年男女们对网赚乐此不疲。例如,帮忙砍电饭煲,邀请五个好友砍五刀就能以88元价格买到;2000台售价9.9元的电水壶凌晨12点开抢;前五的名额一块钱秒杀送洗衣粉等。

农民就两个痛点,省钱和挣钱。陈韬告诉新经济100人,在汇通达体系里,像徐袁这样能够熟练运用代理人机制的店面越来越多,「交友越多,人脉越广,获得的信息越多,传播的途径也越大。」

这种力量,在2018年双十一期间展现的淋漓尽致。汇通达九月底发布双十一方案,十一开全体动员会,包产到户,签署责任状,把总部的指标层层下达至各个分部、平台公司以及子公司,考核涉及会员店参与数量、粉丝报名数量、销售额等,要求五个子公司至少要有100家会员店报名。

十月底开始第一波预热,下放第一波红包。此后每隔三到五天放一批红利,直到双十一当天,以促销、秒杀、赠品等方式再次引爆市场。天猫专门给汇通达分配了6万张价值200元的购物卡,平均每家店有300个名额,会员店可以靠购物卡等营销方式引流。

汇通达原本预估补贴1亿元,将产生8.8亿元的销售额,但实际销售额达到10.2亿元。其中,会员店共产生32.3万个订单,参与汇掌柜线上活动的粉丝数突破50万,线下活动引流10万+。

这是结合农村特色交出的成绩单。

从为小老板们提供傻瓜式生意管理工具(超级老板),到一站式全品类商品采购、供应链金融、粉丝营销管理工具等服务,汇通达初步完成了「天网+地网+人网」的渠道体系搭建,并推出了 「5帮富农」业务,即「帮装光伏」「帮送快递」「帮找工作」「帮盘活土地」和「帮销农产品」。

「按我们的话讲,吃饭只需要添双筷子,不需要再烧一桌饭菜了。」徐秀贤说,夫妻店老板不仅是消费者也是服务者,他们手上有资源、有人脉、有运输能力,能盘活更多当地的资源进行变现。而新业务在帮助会员店老板增收的同时,也将上游、中游资源整合统一向终端输出,形成了农村网点的新业态。

以招工为例,2017年汇通达在在山东、河南、安徽几个劳动力大省试点,会员店老板通常掌握着当地婚丧嫁娶等个人信息的流通渠道,他们只需要把农村闲置的劳动力匹配给有岗位需求的企业,审核通过后获取一定的报酬。

如今,通过对夫妻店分层,汇通达可以收取更多服务费用,而非单纯作为供货渠道挣差价。孙超告诉新经济100人,汇通达定制化的VIP会员服务,付费门店已近万家。而借助他们现有的小商业基础,完全可以打通乡镇的最后一公里物流。

「家电老板们利用送货、装货、维修的功夫顺便接单配送,就可以把产品输送到农民手中。」孙超统计数据时发现,在安徽的某些会员店中,这些看似微利的闲差能让店主一个月多挣上万元。

2018年,汇通达销售额达到352亿元,其中非家电业务占总收入的比例已经接近40%。从家电品类开始,汇通达通过「赋能」乡镇小老板,构建了一张现代农村流通网络,而汇通达更大的企图在于,构造一个全新的农村商业生态,这与阿里巴巴的农村电商战略形成互补。

2018年4月,阿里巴巴向汇通达投资了45亿元人民币。阿里巴巴集团CEO张勇表示,「我们看到了一个热爱农村的团队,也看到了汇通达独创性的商业模式。」

未来,通过汇通达的零售网络和供应链体系,能否与村淘的供应链体系和销售数据,产生新的化学反应和战略协同,成为最大的未知。

「没有说一定要是我的、你的。我们只要把农村做好,把这个事情做好是最重要的。」徐秀贤说。汇通达的发展要经历三个阶段:一是把非标服务变成标准化,二是快速开拓市场和自发裂变,三是实现平台化和机制的自我驱动。目前汇通达还处在第二阶段,未来还有很长的路要走。

过去,互联网与传统力量一直处于冲击和对抗的矛盾之中,如今全新的商业逻辑已被改写,那些活跃在街边巷口的夫妻店,是融合互联网和传统业态的关键。

这将会是继「家电下乡」之后,又一场深刻的农业革命。

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