昨日猫眼上市,今日春节档开市,谁将夺得头彩?

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作者|李春晖

截至大年初一2月5日21点30分,春节档首日票房突破14亿,远超去年初一票房12.7亿,创下了新的春节档首日票房纪录。

对于大年三十上市的猫眼娱乐,应该没有比这更好的消息了。

毕竟,猫眼将股票代码定为1896——电影传入中国的年份,便注定与电影市场的兴衰休戚与共。正如其在招股书中所言“我们的成功在很大程度上取决于中国娱乐行业的整体繁荣与发展”。那么春节档大年初一开门红,无疑就是猫眼最好的新年利是。

春节档从来都被视作一年影市的关键风向标。大年初一8部春节档电影同台竞技,既是逐鹿影视圈各家公司一年业绩的关键所在,也将是猫眼上市后给资本市场交上第一份答卷的关键时刻。

谁将是春节档大赢家?

相较于2018年春节档票房的戏剧化——首日36.6%压倒性排片的《捉妖记2》被反超,首日排片仅10.9%的《红海行动》成为最终赢家。2019年的春节档表现很“稳”——排片与票房强烈倒挂,口碑雪崩式崩塌的情况都没出现。

截止到2月5日21点30分,猫眼专业版数据显示,2019春节档首日票房已突破15亿元。

《疯狂的外星人》以第二名的排片占比,获得票房日冠,后势最为看好。预售期的第一梯队电影《飞驰人生》《疯狂的外星人》《新喜剧之王》在开跑后不负所望,仍稳居第一梯队,首日票房均已破2亿。

排片和预售第二梯队的《流浪星球》、《神探蒲松龄》、《廉政风云》则迅速分化。目前看来,改编自刘慈欣小说的科幻电影《流浪地球》最有希望成为春节档黑马。《神探蒲松龄》和《廉政风云》则证明港片力量在内地影响力的进一步减退,如今已不敌春节档“带娃看片”的刚需:《小猪佩奇》和《熊出没》。

市场表现良好,预测没出大错,押注春节档的各位可以先舒一口气,过个好年了。以《疯狂外星人》为例,猫眼专业版显示,宁浩导演、黄渤沈腾主演的《疯狂的外星人》,欢喜传媒是最大的投资方,此外出品方还包括宁浩的坏猴子影业,以及光线传媒的全资子公司北京光线影业。

而猫眼又是欢喜传媒的股东,本片的表现自然与光线传媒的股价息息相关,也与刚上市的猫眼不乏关联。该片上映前,光线股价就一路走高,一定程度上也反映了市场对《疯狂外星人》的看好。

恭喜,你们押对了。

而《飞驰人生》也表现强劲,再这样下去,韩寒也快成春节档金字招牌了。《飞驰人生》的出品方包括韩寒的亭东影业、博纳影业和猫眼,猫眼同时还是发行方。博纳要上市,猫眼已上市,可以说两家公司都把资本市场殷殷期望寄托于此。

此外,春节档相关影视股还有作为《新喜剧之王》的主出品方和《流浪地球》的出品及发行方中影,《流浪地球》主制作方及发行出品方北京文化,《飞驰人生》的出品方之一、《熊出没》出品方万达电影,以及通过《小猪佩奇过大年》再次主投主控电影的阿里影业等。

而相较于片方之间赤膊上阵、你争我抢,也有那稳坐钓鱼台修管道卖水的。比如——不管你买哪部电影的票,6成买的都是我家票的猫眼。

作为国内最大的在线电影票务平台,猫眼拥有美团、点评、微信、QQ、猫眼、格瓦拉六大入口。猫眼招股说明书显示,早在2018年前三季度猫眼电影票务总交易额为256.25亿元,市场份额61.3%。也就是说,眼下每5张春节档电影票,就有3张是猫眼售出。

事实还不止“承包”电影售票通道,猫眼还有另一招“修好赛道,参与卖车”——你看的每一部电影,都有我参与。

今年春节档,猫眼既是《飞驰人生》的出品、发行方;也是《疯狂的外星人》《神探蒲松龄》的首席互联网营销平台;同时还是《流浪地球》《廉政风云》《熊出没•原始时代》的联合出品、联合发行方;以及《新喜剧之王》的联合出品方。

也就是说,大年初一8部春节档电影,有7部是猫眼都参与,提供各种方式的内容服务。数据显示,猫眼提供服务支持的影片,票房已占初一票房的90%以上。

决胜春节档:左手口碑,右手营销

总体来看,今年春节档的口碑算是撑住了。从春节档首日的猫眼评分来看,除5.9分的《小猪佩奇过大年》和7.4分的《廉政风云》差强人意外,主流影片基本都不会让走进电影院的观众抱怨“上当受骗”,白扔一张电影票。

事实上,从整个影市来看,那种“诈骗型”选手也是越来越少,国产电影质量在过去一年有明显提升。毕竟,群众是吃一堑长一智,骗子则是骗一回少一回。

这其中,电影评分体系的出现、成长和深入人心,对倒逼电影质量提升无疑居功至伟。

以猫眼为例,其平均月度活跃用户1.346亿,猫眼电影评分全部由真实购票观影后的观众打出。因此,相较于可以不看打分、并偏向文艺的豆瓣,猫眼评分更能代表当下中国主流观众最真实的观影需求。2018年几部黑马影片在猫眼和豆瓣的不同际遇,已经充分说明这一点——豆瓣评分或许更能体现影片质量,而猫眼评分更能影响影片口碑和票房。

今天猫眼这样的电影购票平台,已经越来越接近于观影决策平台,甚至是在线娱乐社区。想看什么电影、在哪儿看电影、对电影的评价,基本是在猫眼这样的平台上完成的。

猫眼评分、评论体系与微信等社交媒体的传播机制叠加,又使电影口碑扩散进一步加速。如今的口碑产生、口碑发酵速度几乎已缩短到一天,这就加速了影片票房转化和市场优胜略汰。

而在电影质量普遍提升的环境下,同期竞争激烈,有效的宣发就显得更为重要。尤其在今天这个各种娱乐产品一起争夺全民注意力的环境下,酒香也怕巷子深。但何谓有效宣发,则是一部血泪史了。

与去年春节档,高举高打、放量曝光的方式不同,今年春节档砸傻钱的玩法少了,更注重的是营销的效率、以及对目标观众的精准命中。

猫眼平台提供的数据化工具和服务,在今年春节档起到的作用值得关注。

猫眼早在2017年底就推出娱乐营销平台“猫眼通”,2018年9月又做了系统升级,试图过数据驱动的全渠道精准投放,解决“有限宣发预算,最大有效曝光”的市场痛点。而春节档,猫眼通也为《疯狂的外星人》《飞驰人生》等春节档主力影片提供了营销支持。

在线上,今年春节档,猫眼微信小程序则通过明星送红包、晒团圆照、拼团、砸金猪、签到等社交裂变营销新玩法,为《疯狂的外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》《流浪地球》《神探蒲松龄》《廉政风云》《熊出没•原始时代》等多部影片展开裂变营销,在微信社交平台上为春节档影片营销助跑。

这种新型互动营销,不仅可以消减影迷的审美疲劳,同时最大程度的增加其参与感。社交宣发最大的法宝,就在于强烈的互动性和精准性,有效触达目标观众激发观影兴趣。

而除精准推荐外,今年春节档猫眼拥有的美团、点评、微信、QQ、猫眼、格瓦拉六大入口平台的触达展示类资源,也为《疯狂的外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》《流浪地球》提供了单日曝光量级超过4亿的支持,帮助影片大面积曝光。

此外,猫眼还利用丰富的地面营销资源为《飞驰人生》《熊出没》等影片做了宣发支持。特别是,猫眼为《飞驰人生》策划了与包括重庆航空、百事可乐、麦当劳、横店影视基地在内的多种形式跨界营销,为影片大面积曝光提供了线上线下一体化支持。

猫眼“破界”

春节档参与的这么深,当年那个卖电影票的猫眼,早在昨日敲锣上市之前,就已经不止是个卖票的了。

截至目前,猫眼已经打通演唱会、话剧、戏剧、芭蕾、体育赛事、休闲展览等多种演出的购票和营销渠道,成为国内第二大现场娱乐票务平台。

而和电影一样,猫眼所做的远不止卖票,而是对整个演出行业进行营销、剧院升级、挖掘新用户和粉丝增量价值,通过互联网的人工智能技术和大数据分析能力为出品方、制片方、演出商赋能,推动行业进步进而分享行业红利。

在上市后发表的致员工公开信中,猫眼娱乐CEO郑志昊将如今的猫眼定位于一家“互联网+文娱”的平台型公司,猫眼要承担起平台的责任,通过科技和创新的力量,让娱乐更简单。

从今年春节档来看,猫眼已经参与到电影市场制片、宣发、影院服务、口碑社区、衍生品等产业链全环节。

猫眼斥资9.53亿港元认购15%的欢喜传媒股份,拿下欢喜传媒旗下张艺谋、徐峥、宁浩等多位导演主导运作的影视项目投资权与独家宣发权。再加上猫眼与开心麻花、安乐影业、新丽传媒达成的紧密合作,猫眼已经成为影视产业上游极有分量的参与者。

值得注意的是,猫眼还在招股书中提到,“我们现正与一家从事在线视频业务的目标公司磋商若干业务及资产的潜在收购事项”。视频平台的流量与接口,无疑将给猫眼的泛娱乐业务提供更大想象空间。

猫眼娱乐成功在港交所挂牌上市,标志着一度拥有40多位玩家的在线票务市场正式迎来下半场。围绕市场份额的竞争或许都已不再是重点,各自能如何搅动和重塑中国的娱乐生态才是关键。只有行业繁荣,大家才都有钱赚。

而必须看到的问题是,中国想看电影的人,是不是已经都在看电影了,还能培养出更多观影习惯吗?这或许还有些武断,毕竟《芳华》不就调动了中老年观影吗。但过去十年借助于院线扩张、电影用户扩张而实现的票房快速增长期显然已经过去。

逐渐失去流量红利的电影市场,必须要走上精细化运营的道路。大玩家在自身不断“破界”的同时,如何带领整个产业“破界”,才是行业天花板不断抬升的关键。

毕竟,行业突破天花板,各个玩家才可能突破自身的天花板。

大年初一,才是个开始。春节档的天花板到底能抬多高,还得往后看。

娱乐世界

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